Brand Design wird oft mit reiner Ästhetik verwechselt. Doch starke Marken beginnen nicht damit, wie sie aussehen – sondern damit, wofür sie stehen. In diesem Beitrag erklärt Micaela Marques Pinto, weshalb strategisches Storytelling weit mehr als ein Werkzeug ist: Es ist das Fundament für sinnvolles Design.
Story als Strategie
Eine klare visuelle Sprache ist wichtig. Doch hinter jeder starken Marke steckt etwas Tieferes: ein Grund für ihre Existenz. Ein Why. Ohne dieses Fundament bleibt Design Oberfläche. Mit ihm wird Design bewusst, relevant und wirkungsvoll.
Strategisches Storytelling bedeutet, dieses Why freizulegen – eine Erzählung zu schaffen, mit der Menschen sich verbinden, an die sie glauben und die sie weitertragen können. Diese Erzählung übersetzt sich in die Kommunikation einer Marke auf jeder Ebene – und gibt ihr Bedeutung.
Klare Botschaften mit Substanz
Slogans, Claims und Punchlines mögen beim Thema Storytelling als Erstes in den Sinn kommen. Doch sie stehen selten am Anfang. Sie sind meist die destillierte, hochkonzentrierte Essenz einer grösseren Geschichte – nicht deren Ursprung. Damit sie wirken, brauchen sie Substanz: eine ganzheitliche Ausrichtung von Werten, Stimme und Vision. Gutes Design macht diese Ausrichtung an jedem Touchpoint spürbar.
Man kann nicht nicht kommunizieren
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, wie es der Kommunikationsforscher Paul Watzlawick formulierte. Eine Marke erzählt immer eine Geschichte – ob bewusst oder unbewusst. Der strategische Teil im Storytelling bedeutet deshalb, herauszufinden, was Sie antreibt, was Ihnen wichtig ist – und darum eine Geschichte mit Absicht zu bauen.
Das ist zunächst ein entscheidender Teil der Unternehmenskultur: Es motiviert, gibt Orientierung – auch dann, wenn man selbst den Überblick verliert. Und in der externen Kommunikation gilt: Wird die Story als schwach oder unklar wahrgenommen, verliert die Marke an Kraft – oder andere übernehmen die Deutung, oft die Konkurrenz.
Eine Geschichte, auf die man bauen kann
Gute Geschichten zeigen, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Sie schaffen ein gemeinsames Verständnis – in Teams wie auch bei Zielgruppen. Eine gute Story leitet Designentscheidungen, Tone of Voice, Produktnamen, Kampagnenstrategien – sogar Business-Prioritäten. Sie macht Marken konsistent und erinnerbar.
Und dennoch: Sie darf sich entwickeln, wie ein Mensch. Solange das Why erkennbar bleibt, werden Menschen die Geschichte verstehen – und sich mit ihr verbinden.
«Würden Sie sich für eine Person ohne Charakter, ohne Werte, ohne etwas zu sagen interessieren? Ich glaube nicht. Dasselbe gilt für Marken. Je besser Sie die Geschichte erzählen können, wer Sie sind, und Ihren Purpose durch Brand Design klar machen, desto mehr Kraft hat Ihre Marke.»
Von Marke zu Kultur
Die stärksten Marken repräsentieren nicht nur Unternehmen – sie werden zu Haltungen, Stimmungen, ja sogar kulturellen Bewegungen. Strategisches Storytelling macht das möglich. Es übersetzt abstrakte Werte in konkrete Handlungen und Verhaltensweisen. Es bringt Identität zum Leben – nicht nur in Worten und Bildern, sondern im Tun.
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Article published on 05 June 2025
