Wenn heute über Kollaborationen gesprochen wird, beginnt die Diskussion meist mit Hype, Drops, Warteschlangen, ausverkauft. Aus Markensicht ist das jedoch nur eine Ebene der Geschichte und oft die am wenigsten interessante.
Was Kollaborationen wirklich stark macht, ist nicht der Lärm, den sie erzeugen, sondern die Wirkung auf die Wahrnehmung. Eine gute Kollaboration kann verändern, wie eine Marke gelesen wird, wen sie anspricht und wo sie kulturell stattfindet, ohne das Kernprodukt oder die grundlegenden Werte der Marke zu verändern.
Anfang der 2000er-Jahre waren Kollaborationen noch kein Standardinstrument. Als Supreme 2002 erstmals mit Nike zusammenarbeitete, fühlte sich das nicht wie eine Kampagne an. Es hatte Signalwirkung. Streetwear war noch eine Nische, und Kollaborationen fungierten als Verbindung zwischen kleinen, aber hoch engagierten Communities. Wer sie wahrnahm, gehörte zur Zielgruppe. Wer nicht, bekam sie gar nicht mit.
Diese Dynamik hat sich verändert, der grundlegende Mechanismus jedoch nicht.
Geteilte Zielgruppen, geteilte Bedeutung
Aus Branding-Perspektive geht es bei Kollaborationen im Kern um geteilten Raum. Zwei Marken bringen ihre bestehenden Zielgruppen zusammen und erzeugen neue Schnittmengen. In dieser Überschneidung entsteht der eigentliche Wert.
Luxusmarken haben früh verstanden, wie Kollaborationen Zielgruppen verbinden können. Supreme x Louis Vuitton war nicht nur ein Schockmoment, sondern ein kultureller Handschlag. Streetwear gewann institutionelle Glaubwürdigkeit, während Luxusmarken Relevanz bei einem jüngeren, stärker engagierten Publikum aufbauten. Ähnlich funktionierte The North Face x Gucci. Eine High-Fashion-Perspektive traf auf Outdoor-Bekleidung und signalisierte, dass Street-, Lifestyle- und Funktionsästhetik in beiden Welten Platz haben.
Gleichzeitig ermöglichen Kollaborationen funktionalen oder alltäglichen Marken, neue Kontexte und Zielgruppen zu erschliessen. Rimowa x Supreme oder Omega x Swatch inszenierten Luxus- und Performanceprodukte auf zugänglichere, spielerische Weise. The North Face x Bialetti ging noch einen Schritt weiter. Ein Küchenklassiker wurde in einen Outdoor-Lifestyle-Kontext gesetzt und schuf so einen gemeinsamen Raum, der beide Marken mit neuen Zielgruppen verband.
Kategorien überschreiten, ohne Identität zu verlieren
Zu den wirkungsvollsten Kollaborationen gehören jene, bei denen Marken aus unterschiedlichen Branchenwelten aufeinandertreffen, aber ähnliche Werte teilen. Porsche x La Marzocco ist ein gutes Beispiel. Autos und Kaffeemaschinen haben auf den ersten Blick nichts gemeinsam, doch beide Marken stehen für Ingenieurskunst, Präzision und Performance. Die Zusammenarbeit funktioniert, weil sie stimmig wirkt, nicht weil sie überraschend ist.
Im Food- und Konsumgüterbereich wird dieser Ansatz oft spielerischer genutzt. Heinz x Absolut zeigt, wie zwei globale Ikonen zusammenkommen können, ohne sich erklären zu müssen. Nike x Ben & Jerry’s folgt einem ähnlichen Prinzip. Die Verbindung über Emotion und Verspieltheit reicht aus, um kulturell relevant zu sein.
Hype ist ein Werkzeug, nicht das Ziel
Natürlich besteht mit der zunehmenden Verbreitung von Kollaborationen die Gefahr der Sättigung. Wenn eine Zusammenarbeit wie ein reiner Logo-Slap wirkt, also zwei Logos auf einem Produkt ohne tiefere Idee, spürt das Publikum die Beliebigkeit. Hype funktioniert nur, wenn es einen Grund dafür gibt. Ohne klare Idee oder gemeinsame Erzählung verpufft Aufmerksamkeit schnell.
Aus Markensicht sollten Kollaborationen einfache Fragen beantworten können. Wen sprechen wir gemeinsam an? Welchen Raum schaffen wir, den es vorher nicht gab? Warum ergibt das genau jetzt Sinn?
Gibt es darauf keine überzeugenden Antworten, wirkt die Kollaboration gezwungen, unabhängig von der Grösse der beteiligten Namen.
Eine Schweizer Perspektive: Zweifel x Aromat
Während globale Luxusmarken oft die Hype-Seite von Kollaborationen prägen, zeigen lokale Partnerschaften besonders deutlich, wie emotional Branding sein kann. Für den Schweizer Markt ist Zweifel x Aromat ein perfektes Beispiel. Zwei Alltagsikonen kommen zusammen, nicht um zu beeindrucken, sondern um zu verbinden. Die Zusammenarbeit funktioniert, weil sie gemeinsame Erinnerungen, Vertrauen und nationale Identität anspricht. Sie stärkt Wiedererkennung, baut emotionale Nähe auf und zeigt, dass Relevanz nicht zwangsläufig globale Reichweite braucht. Indem auf das fokussiert wird, was lokal bereits resoniert, entsteht kulturelle Nähe, die oft wirkungsvoller ist als jede hypegetriebene Kampagne.
Warum Marken immer wieder auf Kollaborationen setzen
Im besten Fall helfen Kollaborationen Marken, beweglich zu bleiben, ohne an Klarheit zu verlieren. Sie ermöglichen Experimente ohne langfristiges Risiko und öffnen Türen zu neuen Zielgruppen, während der Markenkern erhalten bleibt.
Vor allem aber halten sie Marken im Gespräch, kulturell, visuell und emotional.
Kollaborationen bedeuten nicht, jemand anderes zu werden. Sie bedeuten, aus einem anderen Blickwinkel gesehen zu werden. Und in einer Landschaft, in der Aufmerksamkeit fragmentiert ist und Austauschbarkeit allgegenwärtig, kann genau dieser Perspektivenwechsel den entscheidenden Unterschied machen.
Interview: Florian Klein
Florian Klein ist Designer bei distylerie. Mit einem Fokus auf narrative Klarheit und visuelle Sensibilität untersucht seine Arbeit, wie durchdachtes Design in einer zunehmend automatisierten Welt Verbindung schaffen kann.
Editor: Luana Perotto
Article published on 27 February 2026
